百年品牌的“数字穿越”

中国邮政

品牌咨询 / 营销策划 / 推广执行

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2015年,在中国政府所倡导的“互联网+”背景下,中国邮政创新提出“一体两翼”的经营发展策略, 以大力发展信息化、数字化作为核心能力基础,以期摆脱多年积弊,激发活力,同时整合全网资源,全力推进各项业务跨越式发展。

但相对于企业的决心与政策优势,市场对于中国邮政的品牌反馈却不容乐观。尤其在快递业务中,数倍于竞争对手的投诉率令“贬低”、“取乐”中国邮政甚至变成了一个文化符号在互联网中广泛存在。这对于中国邮政来说,已经上升为整体的品牌危机。如果当前中国邮政品牌形象始终未有变化,无法为未来市场发展空间提供支撑,则预示着中国邮政未来之路将会更加艰难。



“沉浸式” 投入数字化,重振品牌优势 作为中国邮政各业务领域均举足轻重的山东市场始终是中国邮政市场化布局的重要区域,同时也是首当其冲饱受负面品牌形象带来压力的地区。因而,中国邮政山东分公司对于提升邮政品牌形象,扭转多年来持续积累负面形象造成的品牌地位下跌更加急迫。OI通过对企业既有品牌现状的梳理以及运营环境的充分调研后,认为数字媒介环境必将是中国邮政解决目前品牌危机的核心之道:
1、 中国邮政9大事业部中大部分属于服务行业,具备充分利用数字化环境进行用户体验传递与品牌美誉度养成的优势。
2、 OI通过网络舆情的研究与分析,中国邮政核心业务领域之一的集邮事业部整体口碑较好,同时集邮文化已经形成独特群落,其中不乏大量年轻群体,可以作为新品牌形象塑造的突破口。
3、 中国邮政品牌危机聚焦点与爆发点均来自社交媒体,此类媒体是受众口碑传播的重要途径,品牌形象在此类媒体中得到改善,将会促进社会公众重新认知中国邮政品牌形象。

基于以上认知,OI为中国邮政规划了完整的数字化品牌战略,目标是在当前最活跃的数字媒介中重新塑造与传递品牌价值观,让全新的品牌形象利用互动方式与当前新颖受众文化所契合,令中国邮政品牌重新获得强势地位。


“内外兼修”的品牌数字化进化之道 通过深入分析,OI认为数字媒介中参与用户大量的负面反应仅为问题表象,其背后蕴藏着是中国邮政体制背景、服务模式、舆论环境与大众认知等深远因素。品牌障碍的核心在于老牌国企的品牌形象在数字时代的大众认知矛盾,中国邮政需要的是——从“高高在上”的国企形象到更具商业感与服务化的“数字时代的现代商业组织”转变。

鉴于邮政庞杂的业务体系与内部复杂组织结构,在品牌转型的过程中会造成极大的一致性障碍,难以令企业从内至外竖立统一的品牌价值观,且向用户传递统一且丰富的品牌认知。为此,OI为中国邮政制定了内外兼备的品牌提升战略,旨在令品牌获得与受众互动的全新模式。
"OI做了什么"
基于“内外兼修”的策略,在企业外部,OI为中国邮政梳理优势属性,挖掘那些容易在互联网中进行传播的情感与文化标签,如,“全年无休”、“国家基础服务义务承担者”、“邮差文化”……让那些有别于普通快递公司的所不具备的“正能量”属性引发受众共鸣;“生肖文化季”等品牌活动促进集邮文化的弘扬……另外,OI为山东邮政设计了数字媒体代言人——“鲁小邮”,其独具特色的性格迎合当前受众的“文化审美”倾向。伴随着OI规划的社交媒体商业化发展战略,持续不断在数字媒介中传递鲜明的情感价值,令受众在接受邮政服务时感受到耳目一新的体验感。

同时,OI为山东邮政在业务方面规划全面明晰的数字化业务流程,将其电子商城全面盘活,藉由品牌重塑作为推动,使活跃的线上消费能量与山东邮政线上服务系统形成价值闭环。完善线上渠道的过程中为邮政引入线下与线上的互通发展规划,利用全新策略设计“快递面单”与线下活动物料,重新思考每个线下品牌触达点激活方式,鼓励用户使用移动端参与,将用户碎片化时间引入邮政品牌曝光范围内,增加其体验品牌机会。

在企业内部,OI对山东省17地市高层进行全新品牌形象理念的培训与导入,对各核心部门负责人实施数字时代邮政新品牌形象愿景的传递。同时在整个公司内部进行新的用户价值观与数字思维的互动方式普及,植入受众评价和反馈渠道的环境认知,建立起“互联网+”式的运营思维,在此思维的指导下对中国邮政品牌“新价值”达成共识,指导具体服务的事实。同时OI在《中国邮政报》等权威官方媒体多角度推动邮政品牌建设,在其企业内部意识中打造一家互联网化的、现代化的企业形象。
新品牌做到了OI介入中国邮政品牌一年的时间内,网络舆情监测得出的中国邮政互联网声量中,正面声量提高至85.1%,客户对于中国邮政以及其背后代表的服务、产品联想保持良好的正面认知,对服务的满意感体验持续提升。吸引大量80/90后的社交媒体活跃用户广泛参与到品牌活动中来,大幅度提高品牌渗透度。

在全新的核心品牌理念规划与导入下,山东邮政官方微信账号从服务前7000余名员工粉丝,六个月内总量暴增到100万。同时,山东邮政线上商城正式运营一年内销售额突破5000万。




该案例荣获2017中国品牌金象奖“中国十大优秀品牌建设案例奖”


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