中国菁英人群品质生活白皮书(2020-2021)

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2020年的疫情,改变了许多人对于空间和生活的想法。人们经历了新一轮的自我审视,在全球性的危机之下,不论是否有意为之,每个人的“居所”,都或多或少开始发挥比以往更多层次的作用。
 
我们十分好奇,在中国这片广袤热土之上,引领趋势的菁英群体对于品质生活有什么样的观点,他们又是如何去打造“家”的呢?
 
在大川岭的引荐下,我们得以邀请到100位身居一二线城市的菁英人士,围绕品质生活这一主题进行一对一深度访谈。我们发现,日益壮大的中国菁英群体,其需求、品味及人生态度已呈现出多样的取向。
 
见微知著,这一份《中国菁英人群品质生活白皮书》,描摹出中国菁英群体的理想生活样貌、他们的个性追求和对“家”的理解。我们同样期望,能够为旨在服务这一群体的品牌,提供具有启发性的可参考观点。
 
01 初识中国菁英人群
 
近十年,中国菁英人群数量大幅增长并呈现年轻化趋势。由互联网、TMT、金融等领域催生的新财富人群占据相当的比例,而越发年轻的年龄结构,也意味着这一群体的消费观念迎来变化。
 
在选择高端消费品时,菁英人群越来越强调个性需求。消费也可以意味着投资,新兴投资标的包括限量球鞋、潮流艺术品等。值得注意的是,房地产自始至终都是菁英人群投资组合中最重要的一部分。



 
02 中国菁英人群的房产观
 
分布在中国各地的菁英人群,在投资房地产的时间频率上具备一致性,基本以5到7年为周期来购置物业。房产是品质生活的基石,拥有区位、面积、装修等各方面称心如意的房子,才能符合美好生活的期许。年纪较长的菁英群体通常拥有4处以上的房产,而最新购入的房产通常会是他们长久居住的选择。
 
上个世纪90年代,欧式/法式奢华风格风靡一时,而如今,更符合个性居家需求的现代极简风格正当道。这种变化背后是菁英人群心理需求的变化:从看重物质能力的展现,转变为强调个性审美。“去风格化”的兴起,是围绕个性需求进行装修设计的发展结果。





03 中国菁英人群的“家”生活
 
“家”对于菁英人群而言,功能诉求是复合的,情感诉求是立体的。“家”既是休养生息的场所,也是办公的场所,还需要为家庭成员们分别规划独立使用的空间。家庭居所的空间规划突破刻板印象,变得更为自由灵活。厨房未必要大,以健身房或茶室取代空置的客房,一切都随主人的生活习惯与喜好而变。
 
在装修等家庭内部事务上,通常由女主人做出决断。寻找设计师来完成理想中的居所时,菁英业主们希望选择能与自己产生心理共鸣的设计师。





04 中国菁英人群的消费意识变革
 
在打造符合心意的空间之外,菁英人群亦通过消费展现个人品味与生活趣味。菁英人群的消费理念逐步变得更为成熟理性,他们不仅关注消费品的高价值属性与社交货币属性,更关注其稀有性在自身生活中的意义。
 
消费的诉求已从单纯的物质享受跃迁至精神享受的层面,因而定制旅游与高端酒店越发受到欢迎。在享受独一无二的体验之后,如野奢之趣也很有可能以某种形式被菁英人群纳入自己的家中。

 


05 中国菁英人群的品牌感知模式
 
疫情加速了数字化进程,消费者感知品牌的触点变得更为丰富立体。中国菁英消费群体尤其是年轻的95后群体,越来越多呈现出线上研究、线下购买的行为模式。优质内容通过社交平台中的KOL/KOC,持续影响消费者为品牌带来关注与成交。
 
即使是在消费频次较低的家居领域,也有众多品牌通过投注小红书等社交平台的KOL/KOC矩阵,吸引到潜在消费群体的关注并收获实际的销售转化。





中国菁英人群拥有自身对于美感、艺术及生活的独特诠释。消费品与房屋,都是体现审美态度与生活方式的重要寄托。优越的功能和品质只是基础,如何满足“生活理想”的需要才是更为关键的问题。高需求对应高经济价值,抓住这一机遇的品牌有望实现腾飞。而一切的关键核心,在于如何更为直接地与目标消费群体建立互动和连接。
 
诚挚感谢大川岭、木里木外以及全国各地受访者的协助。
 

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